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  直播电商的风,终究还是吹到了视频号。

  《科创板日报》从多个微信内部人士方面了解到,腾讯正在加大对于视频号直播带货的投入,为此,WXG(微信事业群)已经调整了微信支付和视频号两个团队的组织架构。

  两名知情人士表示,这次调整于今年双11前后开始,具体而言就是打通微信支付和视频号两个团队,二者协同做合力,整体的思路是,后期将会加大更多资源投入到直播带货上。

  尚处直播带货起步阶段的视频号,是中小商家们谋生存的新蓝海,他们对于微信的All in姿态翘首以盼。但相较于抖音、快手成熟的业务链,视频号直播带货仍有短板需要补齐。

  ▍商家翘首以盼

  “期待啊,视频号别再磨叽了,赶紧行动,”在看到这个信息之后,北京一名电商行业人士如是向《科创板日报》记者说。

  视频号在2022年年末被腾讯创始人马化腾定位为“全场的希望”。如何在视频号里做商业化,在2023年一年中,直播电商被放在重要位置。这里既有抖音快手这两个先行者已经验证过的成功商业模式,也有微信这款国民App流量的先天优势。

  在腾讯 2023 年三季度财报会上,总裁刘炽平称,短视频为直播电商起到了铺路的作用,在打造好直播电商供应链,同相关商家建立联系之后,直播电商就能做起来。但是当下视频号直播电商的发展速度,还是跟不上从业者们的期望。

  与上述北京从业者想法类似的,还有来自武汉的秋阳(化名),他是从去年开始从抖音转战视频号做直播带货,销售的品类为女装。经过一年的实践,按照他的说法,“视频号发展目前跟挤牙膏一样”。

  在视频号这个生态的电商从业者们,平台发展的“快一点”,是他们的集体呼声。秋阳告诉记者,之所以从抖音来到视频号,主要是前者的直播电商现在一片红海,对于他这一类型的中小商家而言,视频号正在起步期,获利的机会更大。

  一方面是平台给到的扶持力度更大,包括流量扶持、技术服务费和提现手续费的减免、运费补贴等——这些关乎成本和现金流,对于占平台内占多数的中小商家而言,至关重要。

  另一方面则是,在视频号里,商家除了可以曝光自己,还可以更方便的去积攒自己的私域流量,这又可以形成一个增量空间。

  秋阳说,私域流量的转化,是视频号相较于抖音和淘宝等其他平台的优势,他们团队也正在做私域沉淀的事情,“至少这一年在视频号,我们是明显看得到收益成果的”。

  ▍还需逾越这些关

  以微信生态流量为底盘,形成“电商+广告”的商业模式,是视频号商业化的核心逻辑。腾讯电商十年前没有走通的道路,如今,视频号正期盼逐一疏通。

  在抖音、快手两大巨头占领头部生态位的情况之下,视频号之所以还有发展空间,在秋阳看来,主要是前两个平台现在“太卷了”,视频号很好的承接住了他们这些竞争不过的中小商家。

  秋阳告诉《科创板日报》记者,一年前他刚刚来到视频号的时候,这个品类几乎没什么同行,而现在,“每天都在进人”。

  从成交情况来看,秋阳称,视频号的退货率会显著低于抖音,“抖音退货比例在60%-70%,视频号40%左右”。良好的正反馈,这也鼓励了更多商家愿意押注于此。

  但是与成熟的抖音和快手相比,视频号也还有很多短板需要去补齐。这里主要表现为后端的服务。

  前述北京商家表示,微信目前的重心还是放在视频号的玩法机制上,但是针对后端的商家服务能力还是不够,比如产品链接的审核、直播期间内容合规审核,效率低、人员分配不够,“出问题后,经常会出现我们联系后台的客服,但找不到人的情况”。

  当然,如果想要更大程度拉动业务增长,还需要更广泛的客户群体。

  在腾讯2023年三季度财报会上,腾讯总裁刘炽平称,微信用户中还有很大一部分高收入群体不习惯线上购物,将他们转化为电商和直播电商的消费者也将有助于业务的提升。

  从已有的数据来看,视频号电商目前还未公布过具体的GMV数据,但整个微信的泛内循环广告收入(微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告),2023年第三季度同比增长已经超过了 30%,并贡献了超过一半的微信广告收入。

  但是与同行相比,视频号广告与视频号电商的体量都还太小。视频号在今年二季度的广告收入为 30 亿元,快手在同期的广告收入为 143.5 亿元。在不亲自下场做电商的前提下,如何把前后端交易闭环做好,仍然是视频号电商未来需要面临的挑战。