1月3日，中国足球协会发布《中国足球协会职业俱乐部和球队名称管理规定（试行）》。《规定》在职业俱乐部球队冠名方面进行调整，俱乐部名称坚持非企业化（中性名）的同时，允许俱乐部在2024至2028赛季对所属球队冠名。

　　在细节上，《规定》要求俱乐部所属球队不得接受俱乐部股东的字号、商号或品牌，以及博彩、烟草等赞助商的冠名。一支球队仅可接受一个赞助商的冠名，而不同俱乐部的球队不可被同一赞助商冠名。

　　足协相关负责人接受新华社采访表示，足球俱乐部要求完善自身和旗下球队名称具有一定合理性，为了支持俱乐部和职业联赛长期稳定发展，并规范俱乐部和球队名称使用情况，于是出台政策调整方案。

　　2015年，国务院在《中国足球改革发展总体方案》中正式确立推动俱乐部名称实现非企业化发展的方向。到了2017年，足协又出台一系列新政，其中一条便是推动俱乐部名称中性化，并让俱乐部在2021赛季前完成更名。

　　企业冠名和中国足球俱乐部的发展紧密相连，较为知名的合作有广州恒大、山东鲁能泰山和上海绿地申花等。以广州恒大为例，恒大在2010年以一亿元买断广州足球俱乐部全部股权，通过烧钱引入多个重量级运动员，帮助俱乐部成为中超八冠王。

　　冠名企业也从球赛曝光中获得收益。2013年11月，广州恒大获得亚冠赛联赛冠军，成为首个获得亚冠冠军的中国俱乐部。当晚首次在赛事中通过广告露出的恒大冰泉，在随后3个月里获得了高达57亿元的订单。

　　某种程度上，许多企业正是通过冠名足球俱乐部来提升影响力，并推动业务多元化发展。而足球俱乐部也从企业手中获得大量资金。“金元足球”的狂热在这种模式下形成。据根据《东方体育日报》，2019赛季中超球员的总薪酬约为48亿，球员平均年薪约为1000万，超过了不少英超球队的开支。

　　但可持续的成熟商业模式并没有在这个阶段被摸索出来。

　　财报显示，广州恒大在2019年的营收为7.8亿，亏损达到19.4亿。其中球迷商品、门票收入、比赛出场费和奖金收入合计1.8亿元，主要营收仍然依靠投资方和供应商贡献。疫情则让营收情况更糟。北京国安俱乐部2020年营收刚刚过亿，亏损达到12.21亿元。

　　过去那些愿意将大量资金挥手投入足球俱乐部的地产商，如今也深陷困境。与之伴随而来的是整个中超赛事商业模式的疲软。界面新闻曾报道，2023年赛季初期中超赞助商只剩3家，相较于2022年的6家直接缩水一半，而2023年中超各队分红约为800万元，和巅峰时期的4000万元相差甚远。

　　再度允许对俱乐部球队冠名，目的无疑是提升各个俱乐部和整个中超赛事的商业盈利能力。而继续保持俱乐部中性名的规定，则着重于提升足球运动本身的公共属性，减少其所受到的来自赞助企业的利益影响。

　　不过，即使《新规》出台，之后或许也难再看到广州恒大、绿地申花等过去常见的地产商冠名。过去几年里，广州队的赞助商是西班牙体育品牌卡尔美，北京国安选择和了京东合作。足球俱乐部发展依赖大量资金的投入，而运动行服饰和互联网行业则是近年仍能维持稳定发展的行业。

　　但这些新的赞助商并不一定会愿意向前更进一步成为冠名商。整体而言，中国足球俱乐部仍然需要扩大影响力，在整体商业运作方面做更多新的尝试。如果仍然依赖赞助商和冠名商内部输血，再多的《新规》也难以解决其盈利问题。